天猫年货节「旧的不去，新的也来」整合营销案例

本案例为天猫2025年货节的整合营销活动，主题为「旧的不去，新的也来」。面对年轻人成为过年主理人的趋势，天猫旨在通过情感沟通抢占年货节主场身份，吸引年轻消费者购买新年货。活动核心洞察在于中国家庭中“新老共存”的代际温情，而非单纯的新旧冲突。创意层面，联合代言人易烊千玺及新华社拍摄TVC，采用双线叙事展现老物件与新年货的和谐共生，传递温柔的中国式家庭观念。此外，天猫联合近50个头部品牌发起站内“新年新搭子”行业联合事件，并推出“黄扶手计划”（关爱老年健忘问题，赠送智能门锁）和“野孩子计划”（关爱老龄宠物）两项公益行动，将品牌声量转化为社会实事。最终，该项目实现全网综合曝光破40亿，品牌片播放量超1.6亿，引发9个全网热搜，成功强化了天猫作为年货节主场的品牌形象，并获得2025金瞳奖多项荣誉。