美团外卖x小红书「妈妈的名字美如花」母亲节营销案例

本案例详细解析了美团外卖携手小红书打造的「妈妈的名字美如花」营销IP。针对美团鲜花业务心智薄弱、母亲节送花热度退潮及缺乏日常需求催化剂的挑战，双方通过创意洞察，将传统送花行为转化为寻找与母亲同名的花，以「不劝你母亲节送一束花，只想夸夸妈妈的名字美如花」为沟通切点，成功引发社交传播热潮。 项目分为四个阶段推进：首先通过官方海报预热及50+位头部博主联动进行心智播种；其次发起「妈妈同名花束征集」，用100束花交换6000多个妈妈的「花名」故事，定制H5聚合UGC内容，引爆IP热度；随后利用KFS策略持续灌溉，将鲜花从节日礼赠延伸至日常浪漫场景；最后在七夕节点延续热度，打造「东方定情花礼」，巩固美团在鲜花赛道的用户心智。 最终，该活动实现了显著的生意增长与品牌提升。母亲节IP曝光达1.2亿，CTR超过11%。「美团鲜花」搜索量同比增长91%，订单增长60%以上，客单价居全渠道最高。美团外卖在鲜花、母亲节等关键词下的排名大幅上升，有效实现了从节日营销到日常业务心智的长效经营。