美团闪购×海天：跨界脱口秀玩梗，打造年轻干饭节

本案例讲述了调味品巨头海天味业与即时零售平台美团闪购合作，针对年轻消费群体打造的“海天干饭节”整合营销项目。面对年轻一代加入烹饪行列的趋势，海天旨在打破传统调味品的刻板印象，建立有趣、活泼的品牌形象。 活动核心策略包括： 1. 跨界联动：赞助热门脱口秀节目《脱口秀和ta的朋友们》，挖掘“海天蚝油梗”等流行语汇，将品牌融入年轻人的娱乐语境，实现品牌年轻化沟通。 2. 场景深耕：依托美团闪购平台，深耕“买菜做饭”场景，结合中秋国庆双节流量，拓展至出行旅游等多元生活场景，强化“买菜做饭用海天”的心智。 3. 互动创新：在美团站内首创“买单赢免单”及“猜梗赢好礼”玩法，结合社交媒体上的“蚝油梗挑战赛”，激发全民参与和UGC创作，提升用户粘性与互动乐趣。 4. 闭环转化：通过站外KOL种草、脱口秀曝光引流至美团平台，利用精准广告和专属口令词完成从品牌认知到销售转化的闭环。 最终，活动取得了显著成效：买菜做饭场景销售额近千万，交易用户数同比增长36.84%，日均新客增长29%，日均老客增长49%，美团站内曝光超6亿次，成功实现了品牌年轻化和业务增长的双重目标。