美团买药双11「非购药指南」：以退为进的温暖配角策略

本文详细解析了美团买药在2023年双十一期间的品牌传播案例。面对双十一“买买买”的消费狂欢氛围，美团买药没有选择直接推销药品，而是确立了“温暖人心的配角”这一品牌定位。创意团队认为，鼓励用户在购物节多买药并不合适，且容易引发反感。因此，美团买药转换思路，不与主流电商平台争夺主角地位，而是倡导用户购买对身体有益的非药品类商品，注重健康预防。若不幸生病，再想起美团买药的健康补贴服务。该策略通过一系列联合药企和药店的创意海报，以“非购药指南”为主题，传递出品牌对用户健康的真正关怀。这种以退为进的沟通方式，不仅避免了商业气息过重带来的抵触情绪，还成功在双十一期间强化了美团买药的品牌记忆点，体现了品牌的人文关怀与社会责任感。